Quels sont les programmes proposés par les Grandes Ecoles de Commerce post-prépa les plus recherchés sur Google ces 12 derniers mois ?
Il y a quelques semaines, nous publiions une analyse des thèmes les plus recherchés sur Google dans l’écosystème des Grandes Ecoles de Commerce, hors recherches liées aux programmes académiques. Sans surprise, les classements prenaient la tête du palmarès et représentaient jusqu’à 43% des requêtes moyennes mensuelles sur Google sur les 12 derniers mois.
Dans cet Insight NextEdu, nous avons souhaité compléter cette étude par un zoom sur la demande par programmes, alors même que les écoles de commerce recrutant historiquement via la filière prépa ECG/ECT sont obligées depuis plusieurs années de diversifier de plus en plus leurs canaux de recrutement. Quelles stratégies ont été adoptées par chaque école ? Les structures de revenus sont-elles en adéquation avec la demande observée sur Google ? Quels sont les programmes les plus recherchés ?
Analyse globale : les Bachelors & BBA trustent la première place des programmes les plus demandés
Afin de réaliser cette analyse, plusieurs milliers de mots-clés liés aux programmes proposés par les Grandes Ecoles de Commerce post-prépa et aux requêtes des utilisateurs Google français ont été identifiés grâce à des logiciels comme Ahrefs, Semrush et Google Ads. Après traitement et regroupement de ces mots-clés par groupes de programmes (BBA/Bachelor, MiM/PGE, MSc/MS, MBA, PhD et Executive), nous avons représenté leurs répartitions exprimées en % selon un nombre moyen de recherches mensuelles. Les données ont été extraites en septembre 2024.
Attention : les requêtes Google retenues dans l’élaboration de cette analyse sont réduites aux requêtes mentionnant explicitement un programme (exemple : « master HEC »). Les requêtes génériques (exemple : « hec ») sont exclues. Un utilisateur qui par la puissance SEO des écoles se renseigne sur un programme en particulier en tapant uniquement sur Google le nom de l’école sans spécifier le programme recherché n’est donc pas pris en compte.
Par ailleurs, les volumes de requêtes utilisés correspondent à des moyennes, et sont donc influencés par les valeurs extrêmes.
Suite à ce traitement, on peut dresser graphiquement une représentation de la demande pour chaque catégorie de programme académique (toutes écoles post-prépa confondues) :
De manière assez contre-intuitive, les programmes BBA (Bachelor in Business Administration)/Bachelor et MSc/MS (Master of Science et Master Spécialisé) décrochent les deux premières placent du podium en termes de volume moyen de requêtes pour la totalité des Grandes Ecoles de Commerce post-prépa. Si historiquement ces écoles recrutaient principalement sur leur Programme Grande Ecole via la voie prépa économique et commerciale, toutes ont dû s’adapter aux nouveaux enjeux de recrutement et de concurrence croissante sur le marché. Jusqu’à HEC Paris, qui levait l’année dernière le dernier barrage au recrutement post-bac en annonçant la création de son Bachelor en 3 ans pour l’année scolaire 2024.
Derrière les canaux de recrutement Bachelor/BBA et MSc/MS se cache également une réalité économique. Ces programmes permettent aux Grandes Ecoles de Commerce de dégager des marges importantes. Avec un taux de couverture par les professeurs-chercheurs inférieur à celui des PGE, les Bachelors constituent une manne financière bienvenue dans un contexte de disparition des subventions et de concurrence accrue, et de surcroît répondent à une très forte demande.
Pour les Bachelors ou les BBA, les Parisiennes (HEC, ESSEC, ESCP) affichent des frais de scolarité moyens annuels pour des étudiants de l’Union Européenne de 19 700€ environ (de 15 800€ pour l’ESSEC à plus de 24 000€ pour HEC), hors acomptes et frais d’inscription. Pour leurs Master in Management respectifs, les frais moyens annuels s’élèvent à 23 100€ environ hors acompte et frais d’inscription, soit seulement 3 000€ de plus que les programmes post-bac.
De manière générale, les Bachelors et BBA proposés par les Grandes Ecoles de Commerce se situent dans les valeurs extrêmes des frais de scolarité au sein de leur verticale de marché. Le prix annuel médian d’une année de Bachelor/BBA en école de commerce en France (tous types d’écoles confondues) s’élevait en 2023 à 8 000€. Ce prix médian s’élevait à 9 500€ pour un Master ou équivalent.
En guise d’illustration, nous avions publié il y a quelques mois dans l’Antisèche un benchmark détaillé des frais de scolarité annuels (données 2023) dans l’enseignement supérieur privé par secteurs de formation, et par type de formation :
Quant à la forte demande pour des MSc et des MS en Grande Ecole post-prépa (environ 28% de la demande explicitement liée aux programmes), elle traduit entre autres la capacité de ces écoles à proposer des formations diplômantes et spécialisées de qualité, complémentaires et intéressantes pour des profils n’ayant pas forcément suivi le parcours classique du Master in Management, et/ou souhaitant bénéficier de la puissance et du prestige de marque des Grandes Ecoles.
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Zoom sur les 10 premières écoles au classement SIGEM
Changement d’échelle : on s’intéresse désormais aux programmes académiques les plus recherchés école par école sur les 12 derniers mois, pour les 10 premières Grandes Ecoles au classement SIGEM 2024.
Voici la répartition de la demande par programmes pour ces 10 écoles, d’HEC Paris jusqu’à KEDGE Business School :
Force est de constater une répartition de la demande extrêmement hétérogène entre les différents établissements. L’exemple du « Top 3 » est suffisamment parlant.
HEC Paris enregistre de loin la demande par programme la plus équitablement répartie, et affiche déjà 15% de sa demande totale sur le post-bac, un an seulement après le lancement de son Bachelor. Il s’agit d’un cas particulier, que l’on peut observer concrètement dans les structures de revenus. L’école jovacienne dispose d’une structure de revenus bien différente des autres parisiennes comme ESCP Business School.
Et pour cause : sur l’exercice fiscal 2022, le Master in Management d’HEC Paris et autres programmes Bac+5 représentaient environ 30% seulement de son chiffre d’affaires total, contre plus de 60% pour le cumul des programmes MBA et Executive Education, particulièrement prisés par les entreprises et les cadres dirigeants :
Au contraire, ESCP Business School affiche en 2024 une demande en ligne cumulée pour son Master in Management et ses MSc et MS de 67% sur le total de la demande en ligne liée aux programmes (contre 44% pour HEC Paris). Cette divergence s’observe également dans la structure de revenus de l’école. Le Master in Management et les programmes MSc et MS représentaient en 57% du chiffre d’affaires en 2023 (61% en 2022), portés par des programmes de renommée mondiale comme le « MIF » (Master in Finance) de l’école, classé parmi les tous meilleurs mondiaux par le Financial Times :
Remarque : attention à l’interprétation des taux de croissance 2022-2023 dans les comptes d’ESCP, affectés par une modification de représentation comptable.
Enfin, l’ESSEC affiche la part de demande en ligne pour son BBA et ses Bachelor la plus importante parmi les Parisiennes, avec 30% environ de la demande totale sur ses programmes. La demande pour les programmes Executive Education est la plus faible des trois Parisiennes avec seulement 3% de la demande totale. Une photographie statistique étonnante et qui semble en décalage par rapport au nouveau plan stratégique Transcend de l’ESSEC, qui prévoit d’augmenter de 50% son chiffre d’affaires d’ici 2028 (de 200 à 300 millions d’euros) essentiellement via la formation continue.
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