L’orientation scolaire et universitaire traverse une révolution silencieuse mais fondamentale. En 2024, une étude menée par le Pôle Universitaire Léonard de Vinci nous apprenait que 99% des étudiants utilisent les IA génératives, dont 92% de manière régulière. Cette même année, un rapport d’EducationDynamics indiquait que 37% d’entre eux s’en servent spécifiquement pour rechercher des informations sur les établissements d’enseignement, mais il y a fort à parier que ce chiffre est largement sous-estimé… Bref, nous assistons à la naissance d’un nouveau paradigme : l’orientation augmentée par l’IA.
Cette transformation va bien au-delà d’une simple évolution technologique. Elle redéfinit fondamentalement la manière dont les futurs étudiants découvrent, évaluent et choisissent leur parcours académique. Pour les professionnels de l’orientation et les établissements d’enseignement supérieur, cette mutation représente à la fois une menace existentielle et une opportunité majeure de réinventer leurs pratiques.
À cela s’ajoute la situation particulière de la France : nous sommes l’un des tous derniers pays à ne pas avoir encore la fonctionnalité AI Overviews déployée de la part de Google. Le moteur de recherche dominant a en effet décidé de ne plus être qu’un moteur d’indexation de contenus mais d’être un moteur de réponse généralisée déterminée à partir du contenu indexé. Le contenu ainsi généré par l’IA occupe plus des deux tiers du volume occupé par la page des résultats, réduisant les taux de clics de 70 à 90% :
Il ne s’agit plus seulement d’adapter la politique marketing de son institution à l’essor du GEO mais aussi de savoir transformer totalement la manière dont les équipes marketing utilisaient le SEO et le SEA pour se faire connaître de la part des candidats.
Au moment où la concurrence entre les établissements n’a jamais été aussi forte et que les enjeux démographiques font peser une pression baissière sur les effectifs des Grandes Ecoles, ne pas adapter de politique GEO en 2025 constituerait une erreur fondamentale.
PS : pour des questions de simplicité, nous utilisons l’acronyme GEO (Generative Engine Optimisation) mais cela ne fait pas l’objet d’une réelle norme. Nous parlions d’AI-SEO dans une publication précédente. Et si au fond, cela relevait toujours du SEO… mais sous la signification de Search Everywhere Optimisation ?
La fin de l'orientation traditionnelle : vers un nouveau paradigme
L’évolution du comportement des (futurs) étudiants
Le modèle traditionnel d’orientation fondé uniquement sur les salons étudiants, les brochures institutionnelles et les recherches Google classiques appartient désormais au passé. À ce triptyque s’ajoute clairement l’orientation par l’IA.
Les chiffres compilés par Bain révèlent une transformation radicale des usages dans les pays où Google a déployé AI Overviews :
- 60% des recherches se terminent désormais sans clic vers un site externe, les utilisateurs obtenant leurs réponses directement via les AI Overviews.
- 80% des consommateurs s’appuient sur les résultats « zero-click » dans au moins 40% de leurs recherches.
- Les requêtes sur les plateformes IA font désormais en moyenne 10-11 mots contre 2-3 sur Google traditionnel.
Cette évolution s’accompagne d’une sophistication des questions posées. À titre d’exemple, reprenons le schéma de recherche classique d’un étudiant cherchant un master en finance.
Là où un étudiant recherchait autrefois « master finance Paris », il demande maintenant à ChatGPT : « Quel master en finance quantitative à Paris offre les meilleures débouchés en trading, avec des cours le soir pour les professionnels en activité ? »
Parcours de recherche traditionnel avec Google :
- L’étudiant tape « master finance Paris » sur Google
- Consulte plusieurs sites d’universités et d’écoles depuis les résultats
- Compare les programmes entre différents établissements
- Finit par demander des informations ou candidater aux formations sélectionnées
Parcours de recherche piloté par l’IA :
- L’étudiant demande « Quel master en finance à Paris conviendrait le mieux à un étudiant ayant une licence en mathématique ? »
- Reçoit une réponse conversationnelle complète citant 2-3 programmes spécifiques
- L’étudiant poursuit : « Je souhaite m’orienter en finance de marché et j’aimerais travailler à Londres ? »
- Reçoit une seconde réponse conversationnelle complète citant 2-3 programmes similaires ou différents au précédent
- Peut ou non visiter les sites des établissements recommandés pour approfondir sa réflexion
- Prend ses décisions basées sur les informations synthétisées par l’IA ainsi que d’autres sources, avant de candidater aux formations recommandées
Pour l’orientation, cette transformation signifie que les futurs étudiants prennent de plus en plus de décisions cruciales basées sur des informations synthétisées par l’IA, avant même de visiter les sites institutionnels. Les établissements qui ne maîtrisent pas leur présence dans ces réponses IA risquent tout simplement de devenir invisibles.
GEO vs SEO : une révolution pour l’enseignement supérieur
La conclusion est claire : lorsque les étudiants sont en vacances, le niveau d’usage des agents IA chute drastiquement… De quoi souligner l’importance de l’usage éducatif de l’IA !
Comprendre les différences fondamentales
Le Generative Engine Optimization (GEO) ne remplace pas le SEO traditionnel mais le complète (et le dépasse désormais). Voici les distinctions cruciales à maîtriser :
SEO Traditionnel :
- Améliore le classement dans les résultats Google ;
- Vise à générer du trafic web et des clics qualifiés ;
- Se concentre sur les backlinks et l’autorité du nom de domaine ;
- Optimise la performance technique (vitesse, mobile).
GEO (Generative Engine Optimization) :
- Optimise pour la compréhension et l’extraction par l’IA ;
- Vise les citations dans les réponses génératives ;
- Privilégie l’alignement question-réponse avec les requêtes utilisateurs ;
- Structure l’information pour faciliter l’interprétation par les IA.
Pour les établissements prestigieux, leur marque permettra d’exceller dans l’ère du GEO.
Pour les autres ?
Après une période où la croissance allait ou bien aux marques extrêmement bien établies (top 7 écoles de commerce par exemple) ainsi qu’aux établissements les plus richement dotés en budget marketing (appartenant souvent à des fonds de Private Equity), l’essor des agents conversationnels s’accompagne d’une récompense de la qualité !
Cela peut fortement profiter aux écoles du top 10 à 25 qui structurent une approche GEO de très bon niveau.
En résumé :
- 2020 – 2025 sonnait comme la période où l’alternance et la faible qualité académique boostée aux stéroïdes du marketing triomphaient…
- 2025 – 2030 sera la période où la qualité, l’expertise, l’autorité et la marque feront toute la différence !
Les critères à maîtriser pour briller en GEO
Pour briller en GEO, les établissements d’enseignement supérieur possèdent de formidables atouts pour plaire aux LLM.
Autorité et crédibilité
Les établissements d’enseignement incarnent naturellement les critères E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) que privilégient les systèmes IA. Leurs contenus bénéficient d’une présomption de fiabilité grâce à l’accréditation, l’expertise universitaire et la recherche publiée.
Contenu exhaustif
Les IA favorisent les informations détaillées et complètes. L’enseignement supérieur produit naturellement ce type de contenus : descriptions de programmes approfondies, données sur les débouchés, analyses d’experts.
Alignement question-réponse
Les questions que se posent les étudiants correspondent exactement au type de requêtes complexes que les IA excellent à traiter… à condition que les écoles adaptent correctement leur site Internet.
Pour autant, tous les LLM n’ont pas les mêmes critères de considération dans leur traitement du contenu.
Comment briller sur les LLM ?
Chaque plateforme d’IA utilise des méthodes spécifiques pour sourcer et référencer le contenu. Comprendre ces mécanismes est essentiel pour optimiser votre visibilité dans l’écosystème IA de 2025.
Google AI Overviews : l’autorité structurée
Mécanisme de sourcing : Google AI Overviews privilégie le contenu structuré (listes, tableaux, FAQ) et récompense la haute autorité du nom de domaine (d’où un avantage clair pour les plus grandes marques éducatives). De la sorte, Google fusionne sa compréhension traditionnelle du SEO avec les capacités d’IA générative.
Préférences de contenu :
Structure hiérarchique claire : H1 → H2 → H3 → puces (on reste dans les classiques du SEO) ;
Données structurées avancées : Schema.org markup (Article, FAQ, HowTo) ;
Contenu récent : les pages mises à jour dans les 30 derniers jours obtiennent 3,2x plus de citations IA d’après Superprompt ;
Réponses directes : les paragraphes d’ouverture qui répondent directement aux requêtes sont cités 67% plus souvent d’après Superprompt également.
Même si la France n’est pas encore concernée par cela, optimiser en priorité Google AI Overviews est nécessaire pour se préparer au bouleversement à venir.
ChatGPT (OpenAI) : la synthèse smart
Mécanisme de sourcing : ChatGPT synthétise le contenu web lors de sessions de navigation en direct, priorisant l’information sémantiquement claire et bien organisée. Le système peut utiliser à la fois ses données d’entraînement et des recherches web en temps réel.
Préférences de contenu :
Structure conversationnelle : format question-réponse naturel ;
Contexte riche : informations détaillées avec exemples concrets ;
Cohérence sémantique : vocabulaire spécialisé utilisé de façon cohérente ;
Mise à jour récente : indication claire des dates de publication/révision.
Claude (Anthropic) : le pur expert académique
Mécanisme de sourcing : Claude s’appuie sur des jeux de données de haute qualité et des sources académiques. Il ne supporte pas la navigation web en direct (version standard) mais excelle dans l’analyse approfondie et la production de contenu structuré.
Préférences de contenu :
Analyse de textes longs : traitement de documents approfondis (potentiellement, les articles publiés par les professeurs-chercheurs pourront enfin être rentabilisés !) ;
Raisonnement complexe : performance supérieure sur les tâches de niveau universitaire ;
Approche prudente : moins d’hallucinations, plus de nuances dans les réponses ;
Sources académiques : privilégie les références institutionnelles et scientifiques (ce qui favorise les établissements d’enseignement supérieur !).
Perplexity : la transparence par les citations
Mécanisme de sourcing : Perplexity utilise des recherches web en temps réel et fournit des citations inline, favorisant le contenu mis à jour et bien structuré. C’est le système le plus transparent en termes de sources car tout est cité en fin de réponse. Spoiler alert : on y constate que notre site PrepaECG.com très optimisé GEO ressort très souvent malgré son développement très récent…
Préférences de contenu :
Sources multiples : minimum 3-5 sources différentes par réponse ;
Informations récentes : priorité aux contenus datés de moins de 6 mois ;
Données quantifiables : statistiques, pourcentages, métriques précises ;
Autorité des sources : privilégie les sites .edu, .gov, et médias reconnus.
Comment mesurer ses efforts GEO ?
Chaque plateforme a ses propres indicateurs de qualité. Voici une liste de metrics permettant de mesurer sa présence sur chacun de ces outils.
Google AI Overviews :
Pourcentage de requêtes déclenchant un AI Overview avec votre contenu ;
Position dans les snippets (1-3 sources généralement affichées) ;
CTR depuis les AI Overviews vers votre site.
ChatGPT/Claude :
Fréquence de citation dans les réponses générées ;
Qualité du contexte de citation (positive/neutre/négative) ;
Tests A/B avec différentes formulations de contenu.
Perplexity :
Nombre de citations par article publié ;
Diversité des requêtes déclenchant vos citations ;
Taux de clics sur les sources citées.
Quel plan pour attaquer le GEO en 2025-2026 ?
La transformation commence maintenant
Avec 527% d’augmentation du trafic IA constatée entre janvier et mai 2025 d’après SearchEngineLand sur un panel sélectif, l’implémentation du GEO n’est plus une option mais un impératif de survie pour l’enseignement supérieur. Les établissements qui agissent dès aujourd’hui prendront une avance décisive sur leurs concurrents.
Une première feuille de route express
Phase 1 (0-30j) : Audit & Diagnostic
Testez votre visibilité actuelle dans ChatGPT, Claude, Perplexity. Pour ce faire, élaborez des premiers jeux de prompts que pourraient éventuellement taper des candidats pour s’informer sur les parcours que vous proposez.
Pour ce faire, une méthodologie claire doit être adoptée. N’hésitez pas à utiliser des logiciels dédiés à cela (nous en testons quelques uns en ce moment avant de soumettre des recommandations).
Phase 2 (30-60j) : Optimisation technique
Implémentez les données structurées en suivant les recommandations techniques. Restructurez vos contenus prioritaires en suivant les formats GEO, notamment sur les pages de programmes : questions directes, réponses chiffrées (plus il y a de données, mieux c’est !).
Phase 3 (60-90j) : Expansion stratégique
Une fois cette phase réalisée, il est temps de sortir du bois et de travailler les sources tierces utilisées par les robots d’exploration des LLMs. En se basant sur les patterns de citation identifiés, développez votre présence multi-plateforme : Reddit, Wikipedia, YouTube, Quora, etc. Attention : il convient de le faire proprement car les sanctions peuvent être radicales si vous manipulez ostensiblement le tout.
Bref, à l’instar de toutes les transformations, les premières écoles à s’attaquer à ce chantier prendront une longueur d’avance inestimable. À l’inverse, ceux qui tardent risquent l’invisibilité totale dans l’écosystème de recherche de demain…
En bonus :
Nous avons demandé à notre alternant qui préparera les concours AST2 l’an prochain quelles étaient les questions récemment posées aux LLM.
Celui-ci est actuellement en BUT à l’UVSQ (Vélizy-Rambouillet) et souhaite poursuivre son PGE en alternance.
Dernière question posée de sa part aux IA : « Quelles sont les Grandes Ecoles de commerce où il est possible de faire une première année en alternance et de partir en césure l’année qui suit ? »
Réponse synthétique de ChatGPT :
| École | Alternance dès P1 | Césure possible |
|---|---|---|
| MBS | Oui | Oui |
| ISTEC | Oui (toutes années) | Probable (règles générales) |
| IÉSEG | Non mentionné | Oui (6–12 mois) |
| SKEMA | Non mentionné | Oui (M1/M2) |
| KEDGE | Non mentionné | Oui (en M1) |
| Rennes SB | Dès 2ᵉ année | Oui |
| Audencia | Non mentionné | Oui (stage 1 an) |
| EDHEC | Bachelor à partir de 3ᵉ année | Oui |
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